Настройка Яндекс Директ под ключ — это не «завести кампанию и написать пару объявлений», а цепочка работ: семантика, минус-фразы, структура кампаний, объявления, Метрика с целями, стратегия и отчётность. Ниже разбираем, что именно должно входить в услугу, какие вопросы задать подрядчику до оплаты и по каким признакам понять, что вас ведут не туда.
Если вы планируете настраивать рекламу сами, начните с нашей статьи «Как настроить Яндекс Директ – практические рекомендации». Здесь же смотрим на задачу глазами заказчика, который отдаёт работу на сторону.
Что входит в настройку Яндекс Директ под ключ
Набор работ зависит от бизнеса, но костяк одинаковый. Если подрядчик пропускает какой-то из блоков, он должен объяснить почему, а не просто промолчать.
Анализ и подготовка
Сначала специалист разбирается в продукте, географии, марже и том, что считается заявкой. Без этого невозможно выбрать стратегию и понять, какая цена лида допустима. Хороший подрядчик задаёт много вопросов на старте: средний чек, сезонность, конкуренты, как обрабатываются обращения.
Семантика и минус-фразы
Ключевые фразы собирают и группируют по смыслу и посадочным страницам. Параллельно формируют список минус-слов, чтобы не платить за нецелевые запросы вроде «бесплатно», «своими руками» или «вакансии».
В Директе минус-фразы задаются на трёх уровнях: у ключевой фразы, у группы объявлений и у всей кампании, и действуют одновременно. По справке Яндекса одна минус-фраза ограничена 7 словами, а на уровне кампании действует лимит по общему объёму текста. Подрядчик должен понимать эту механику, иначе он либо пропустит мусорный трафик, либо случайно заблокирует целевой.
Структура кампаний и объявления
Сейчас основной тип кампании в Директе — Единая перфоманс-кампания (ЕПК): в ней можно выбрать места показа (поиск, Рекламная сеть Яндекса, Карты, мессенджеры) и настроить всё в одном месте. Для быстрого старта малого бизнеса есть Мастер кампаний, который сам генерирует объявления и подбирает аудиторию по сайту или описанию бизнеса. Подрядчик должен объяснить, почему выбрал тот или иной формат для вашей задачи.
Объявления пишутся под группы запросов: заголовки, тексты, быстрые ссылки, уточнения, изображения для сетей. Хорошая практика — несколько вариантов текстов в группе, чтобы система и специалист могли сравнить их по результату.
Метрика, цели и разметка
Без Яндекс Метрики с настроенными целями реклама работает вслепую. В ЕПК при указании сайта счётчики и цели подтягиваются автоматически, но сами цели (заявка, звонок, покупка, переход в мессенджер) кто-то должен корректно создать и проверить. Сюда же входят UTM-метки: в настройках кампании есть отдельный блок для общих меток и динамических параметров.
Стратегия и бюджет
В ЕПК доступны стратегии «Максимум конверсий», «Максимум прибыли», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» (только для поиска) и пакетная стратегия. Конверсионные стратегии опираются на цели Метрики, поэтому без корректной аналитики их выбор теряет смысл. Подрядчик должен назвать стратегию, объяснить выбор и сказать, как будет оценивать результат в первые недели.
Аналитика и отчётность
Запуск — это начало работы, а не конец. В услугу под ключ должна входить хотя бы первичная оптимизация: чистка поисковых запросов, отключение неэффективных площадок, корректировки ставок. Отчёт заказчику — в понятных бизнес-метриках: расход, количество целевых действий, стоимость обращения.
Таблица: этап — что должно быть сделано
| Этап | Что должно быть сделано | Как проверить |
|---|---|---|
| Бриф и анализ | Изучены продукт, география, маржа, конкуренты, определено целевое действие | Есть заполненный бриф или зафиксированные договорённости |
| Семантика | Собраны и сгруппированы ключевые фразы под посадочные страницы | Подрядчик показывает файл с семантикой и группировкой |
| Минус-фразы | Составлены списки на уровне кампаний и групп | Списки видны в параметрах кампаний |
| Объявления | Тексты, заголовки, быстрые ссылки, уточнения, изображения | В группах несколько вариантов, нет ошибок и пустых полей |
| Метрика и цели | Счётчик установлен, цели созданы и срабатывают | Тестовая заявка видна в отчёте по целям |
| UTM-разметка | Ссылки размечены для анализа источников | В Метрике трафик делится по кампаниям |
| Стратегия | Выбрана и обоснована стратегия, задан бюджет | Есть письменное объяснение выбора |
| Оптимизация и отчёт | Чистка запросов, корректировки, регулярный отчёт | Отчёт с расходом, конверсиями и выводами |
Что спросить у подрядчика до начала работ
Эти вопросы быстро отделяют специалиста от продавца услуг. Ответы фиксируйте письменно.
- Какой тип кампании и какую стратегию вы предлагаете и почему именно их?
- Какие цели в Метрике будут основными и кто их настраивает?
- Будет ли у меня доступ к рекламному аккаунту и Метрике с первого дня?
- Что входит в оплату: только запуск или ещё ведение? Сколько недель оптимизации включено?
- Как часто и в каком виде будут отчёты?
- Кто отвечает за маркировку рекламы и передачу данных в ОРД?
- Что будет с кампаниями и семантикой, если мы прекратим сотрудничество?
Доступы: чьи аккаунты и почему это важно
Главное правило: рекламный аккаунт Директа и счётчик Метрики должны быть зарегистрированы на вас, а подрядчик получает к ним доступ. Тогда история кампаний, статистика и накопленные данные остаются у бизнеса при смене исполнителя.
Для этого в Директе есть управляющий аккаунт. По справке Яндекса, такой аккаунт получает доступ к кампаниям, но не к балансу и оплатам, а уровень прав можно выбрать: администрирование, редактирование или только чтение. Назначает управляющий аккаунт главный представитель клиентского логина, и отозвать доступ можно в любой момент.
Агентский кабинет — другая модель: клиент становится субклиентом агентства, и расчёты идут через агентство. Это рабочий вариант, но заранее обсудите, как вы получите доступ к статистике и сможете ли забрать кампании, если решите уйти. В Метрике подрядчику достаточно гостевого доступа с нужными правами, владельцем счётчика остаётесь вы.
Красные флаги при выборе подрядчика
Часть проблем видна ещё до старта. Если замечаете что-то из списка ниже, стоит насторожиться.
- Подрядчик настаивает на запуске в своём аккаунте и не даёт вам доступ даже на чтение.
- Гарантирует конкретное количество заявок или место «в топе» без анализа ниши.
- Не задаёт вопросов про бизнес и сразу называет цену и сроки.
- Не предлагает настраивать цели в Метрике или говорит, что «система всё сделает сама».
- Отчёт содержит только показы, клики и CTR без конверсий и стоимости обращения.
- Включает автоприменение всех рекомендаций Директа и не может объяснить, что они меняют.
- Не может показать семантику и минус-фразы, ссылаясь на «ноу-хау».
Ни один из этих признаков сам по себе не приговор, но два-три вместе — повод поискать другого исполнителя.
Как принять работу по настройке Яндекс Директ
После запуска зайдите в аккаунт сами. Проверьте, что кампании активны, минус-фразы заполнены, ссылки ведут на нужные страницы с UTM-метками. Оставьте тестовую заявку на сайте и убедитесь, что цель засчиталась в Метрике.
Через одну-две недели запросите первый отчёт и отчёт по поисковым запросам. Если в нём много нецелевых фраз, а подрядчик не добавил их в минус-фразы, это показатель качества ведения. Подробнее о самом инструменте читайте в словарной статье «Яндекс Директ».
Частые вопросы
Что обязательно должно входить в настройку Яндекс Директ под ключ?
Анализ бизнеса, семантика и минус-фразы, структура кампаний, объявления, настройка целей в Метрике и UTM-меток, выбор стратегии и первичная оптимизация после запуска. Отчётность тоже должна быть оговорена заранее.
На чьё имя регистрировать аккаунт Директа?
Лучше на заказчика. Подрядчику выдаётся доступ через управляющий аккаунт: он работает с кампаниями, но не видит баланс и оплаты, а вы можете отозвать доступ в любой момент.
Можно ли обойтись Мастером кампаний вместо специалиста?
Для простого старта малого бизнеса Мастер кампаний подходит: он сам генерирует объявления и подбирает аудиторию. Но цели, минус-фразы и анализ результатов всё равно требуют внимания человека.
Как понять, что подрядчик настроил цели правильно?
Оставьте тестовую заявку или совершите целевое действие на сайте и проверьте, что оно отразилось в отчёте Метрики по целям. Попросите подрядчика показать список целей и объяснить, какая из них используется в стратегии.
Почему подрядчик не должен гарантировать число заявок?
Результат зависит от спроса, конкуренции, сайта и обработки обращений, а не только от настройки рекламы. Честный специалист даёт прогноз с оговорками и договаривается о метриках, по которым вы будете оценивать работу.
