За 15 лет среда интернет и веб-продвижения соответственно полностью изменилась. Теперь недостаточно продвигать ресурс или интернет-магазин с помощью «белых» (и не совсем) методов SEO. Появилось много новых каналов траффика и популяризации. Об особенностях SEO в 2016 году, ситуации на рынке и том, что ожидает поисковое продвижение в будущем, а также о разных способах ведения проектов поговорим в этой статье. Особое внимание уделим явлению, которое набирает обороты – SEO in-house.
Актуальные инструменты продвижения
Вначале миллениума SEO было «королем» продвижения. Но теперь поисковые системы поумнели и стали более разборчивыми. Если раньше учитывалось 7 факторов, которые влияли на ранжирование, теперь их около 800. Это, вместе с другими тенденциями рынка, ведёт к проблемам в ходе продвижения.
Недостаточно подобрать правильные слова и фразы. Учитывают все, даже поведенческие факторы посетителей сайта. Пришли и стремительно развиваются:
- Контекстная реклама.
- Таргетированная реклама.
- Ремаркетинг.
- Продвижение в социальных сетях (SMM).
- Тизерная реклама.
- Партнёрские программы (CPA).
- Обратная связь (мессенджеры).
- E-mail-рассылки.
SEO – только один из многих способов, и эффективен он только в комплексе с другими инструментами. Сейчас на первое место выходит грамотная стратегия продвижения ресурса. Приоритетная задача – определить самые мощные каналы трафика и на этом строить план развития. Существуют программы аналитики, которые позволяют сравнить эффективность разных методов продвижения.
К популярным сервисам относятся:
- Яндекс.Метрика.
- Google Analytics.
- Google Tag Manager (специалист может отследить эффективность работы тегов и настроить их без помощи программиста).
Усугубляется ситуация ещё и тем, что стоимость привлечения покупателя часто оказывается выше, полученной от него прибыли. Поэтому задача специалиста – не только снизить затраты на рекламу, но и повысить отдачу (превратить покупателя в лояльного клиента, увеличить его чек). В рынковых условиях сегодня это почти непосильная задача.
Проблемы SEO в 2016 году
Можно выделить 3 главные проблемы поисковой оптимизации:
- Каннибализация выдачи (почти невозможно вывести сайт в ТОП по высококонкурентным запросам).
- Усложнился процесс аналитики, всё быстро меняется – и это приводит к неточным прогнозам.
- Усложнение алгоритмов поисковых систем также приводит к снижению чёткости аналитических прогнозов.
Невозможно обойтись без продуманной стратегии развития и комплексного подхода. Большую роль сейчас играет контент, и он тоже требует тщательного планирования. Компании ищут возможность максимально продвигать и оптимизировать свои ресурсы в интернете, создавая in-house отделы. Это направление стремительно развивается в 2016 году.
Набирает оборотов так называемое «выжигание семантики». Это подход к оптимизации, который заключается в автоматизации процесса отбора ключевых слов и фраз. Например, по тематике ресурса есть около 200 000 запросов. С помощью программы его собирают и кластеризируют на автомате. Специалисту остается только перепроверить все вручную, удалить запросы-сорняки и «пустышки», после чего распределить ключевые слова по страницам сайта. Работа, на которую всего несколько лет назад уходили недели и даже месяцы, будет готова всего за пару дней.
Главные тенденции на рынке SEO-услуг: агентство и in-house?
Если микробизнес и малый бизнес часто сотрудничают с фрилансерами, средние и крупные компании привлекают к работе агентства. Но сегодня ситуация на рынке e-commerce изменилась: из-за кризиса падает спрос на определенные группы товаров. Покупатели сокращают расходы, падает сумма среднего чека покупок. Малый бизнес объявляет банкротство, а компании среднего размаха поглощаются корпорациями. Этот тренд затянется не несколько лет, поэтому следует учесть его.
Все это приводит к изменению спроса на SEO-специалистов. Более затребованы сотрудники в офис, при этом порядок работы in-house довольно сильно отличается от работы в агентстве. Разница в зарплате также даст о себе знать – денег станет меньше. Соглашаясь на вакансию in-house, также стоит подготовиться к непредвиденным сокращениям сотрудников, возможной реформации отдела, ограниченным бюджетам и постоянной отчётности. Если вы собираетесь строить карьеру обязательно проанализируйте позиции компании-работодателя на рынке.
Как ведут проекты в агентстве
Неважно, насколько большое и сколько проектов одновременно ведёт – процесс всегда похож. Над ГЛАВНЫМ проектом работают: главный SEO-специалист, который посвящает ему 100% рабочего времени; привлекается технический оптимизатор (одноразово) — это 25% рабочего времени. Ещё над проектом активно работает копирайтер 25% времени, аналитик уделяет 5% времени, как и начальник отдела. Как видим, оптимизатор имеет все ресурсы для качественного продвижения. А вот над второстепенными проектами работают обычно меньше.
Работа происходит следующим образом:
- семантическое ядро собирается тщательно, долго и упорно, производится классификация и кластеризация (группировка) ключевых слов и фраз, разметка по страницам;
- на каждую страницу пишется оптимизированный текст, ориентированный на людей;
- ввиду санкций поисковых систем, ссылки почти не используются, предпочтение отдаётся натуральным ссылкам и получению отклика из социальных сетей; ссылки, которые используются обязательно проходят тщательную многоуровневую фильтрацию
- сайт продвигается в ТОП-10, позиции выдачи постоянно мониторятся.
Большинство процессов отлажено под технологические работы и обеспечение конкурентоспособности сайта. В то же время команда состоит из специалистов разных направлений, которые работают бок о бок и притёрлись друг к другу. Вся работа происходит с помощью облака и программ для коллективной работы, что существенно экономит время.
In-house подход к ведению проекта
Работа в отделе in-house кардинально отличается от производственного процесса в агентстве. Как все происходит (если seo-специалист все делает сам):
- оптимизатор 150% времени отдаёт проекту;
- на полную сборку семантического ядра и долгую возню с ключами нет времени, поэтому SEO-специалист быстро прикидывает главные и самые востребованные шаблоны запросов по тематике (техника для видеонаблюдения купить, установка видеонаблюдения, установка видеонаблюдения в Москве цена). Оптимизатору в случае погруженности в один проект на долгое время, легче отбросить пустяковые запросы;
- тексты часто переделываются, а не пишутся под конкретную страницу (что сейчас довольно чревато, так как контент одна из главных составляющих успешного продвижения).
Все другие процессы упрощаются по аналогии. Правда, статистику и аналитику специалист in-house будет анализировать более кропотливо, чем в агентстве. Следует учитывать также снижение продуктивности работы – ведь у сотрудников около половины рабочего времени уходит на совещания, доклады, подготовку к ним, различные непрямые обязанности.
Отлаженного и продуктивного процесса работы можно достичь только в случае, когда в отделе продвижения работает 5 специалистов. При этом начальник отдела должен уделять команде больше, чем 5% рабочего времени. Реалии выглядят иначе: в отделе обычно максимум 3 сотрудника. При этом они должны обладать навыками проект-менеджмента и микро менеджмента, налаживать отношения со специалистами PR-отдела, программистами, контент-стратегами, бизнес-направлением. Из-за нехватки рабочих рук они перераспределяют часть обязанностей между собой и отлаживают взаимодействие в команде.
Все факторы вместе сильно мешают продуктивной работе и продвижению. Начальник подразделения или позаботится о сотрудниках, помогая им влиться в рабочий процесс, или они начнут искать вакансию в другой фирме.
Ещё один момент, на который следует обратить внимание начинающему in-house специалисту – погружение в тему. Обычно, когда начинаешь работу над новым проектом, есть время изучить информацию. В случае с in-house времени нет. Конкуренты не ждут, и вы (скорее всего) обнаружите, что у них собраны ядра, проводится постоянный жесткий мониторинг и активная рекламная кампания по всем каналам. Пока вы осваиваетесь, они отслеживают показатели, вносят правки и продвигаются дальше. В этих условиях и родилась «выжженная семантика».
Рекомендации для работы в условиях SEO in-house
Как оптимизировать рабочие процессы, с чего начинать работу и как спрогнозировать результаты кампании (хотя бы приблизительные) – это актуальные вопросы для оптимизатора in-house.
Главное, что стоит сделать, если проект очень крупный – разделить сайт на несколько направлений. Можно будет отследить количество трафика, его качество и каналы для бизнес-направлений по отдельности, после чего спланировать стратегию продвижения для них. Этот подход не применяют в агентстве (сайт всегда рассматривают как один проект), но он работает – и очень эффективно.
Специалисту следует оценить «возраст» и работу проекта. Если больших денежных ресурсов на прорывную маркетинг-кампанию нет, расширять его некуда, а сайт стабильно и отлажено работает уже несколько лет, на резкий рост не стоит рассчитывать – это будет максимум 5-10%. Но если бизнес-направление «молодое», может сработать эффект «низкого старта» за счёт грамотной контент-стратегии и оптимизации. Тогда рост может исчисляться в десятках процентов, и смело можно закладывать это в план.
Учитывая проблематику SEO, исключить влияние этих факторов на аналитику не удастся. Максимально правильно измерить эффективность работы помогут показчики KPI, при этом работа должна измеряться в нормо-часах. Для специалиста лучше всего разработать пакеты услуг и прайс на дополнительные услуги, и предложить клиентам такой метод оплаты. Это поможет отследить, что именно сделано, и насколько эффективный этот метод оптимизации. Сразу предупреждаем – такой подход требует высокого уровня организации труда.
Итоги
Наблюдается тенденция роста автоматизации рутинных процессов. Как агентства, так и отделы продвижения ih-house не будут заниматься классификацией, первичным анализом и отбором данных. Всё это будет передаваться на аутсорсинг или выполняться с помощью специальных сервисов.
Сами оптимизаторы сконцентрируются на ручной корректировке подготовленных данных и оценок, анализе данных автоматического мониторинга и создании заданий для правок. Сами исправления будут вносить другие специалисты через облачные сервисы, что поможет повысить скорость работы. Благодаря такому подходу охват оптимизированных страниц возрастёт, а себестоимость работы, наоборот, снизится.
Веб-аналитик, SEO-специалист. В сфере продвижения сайтов с 2018 года.
