Сущность событийного маркетинга
Событийный маркетинг (или ивент-маркетинг, от английского слова event — событие) представляет собой комплекс мероприятий публичного характера для привлечения внимания к продукции или бренду компании-организатора или спонсора. Событийный маркетинг на сегодняшний день является одним из наиболее эффективных рекламных мероприятий, позволяющий привлечь не только нового потребителя. Узнаваемость бренда — вот то, к чему сейчас стремится большинство организаций.
Проведение какого-либо мероприятия всегда подразумевает повод. Например, выход на рынок новинки продукции или расширение спектра оказываемых услуг. Хорошо, если дата проведения совпадает с красным днем календаря. Тогда у участников на подсознательном уровне закрепятся положительные ассоциации с выпускаемой новинки: товар — веселье, эмоции — праздник.
Виды событийного маркетинга
Мероприятия, организованные в рамках ивент-маркетинговой деятельности, можно разделить на несколько видов.
Рабочие
К ним относятся конференции, конгрессы, семинары. На них преимущественно происходит обмен информацией. Компания не только презентует себя. В рамках выступления какого-либо ее специалиста, она ненавязчиво рекламирует профессионализм ее топ-менеджеров и, как следствие, качество выпускаемой продукции. Нередко такие мероприятия уже становятся местом, где заключаются сделки.
Информативные
Эти мероприятия нацелены на донесение определенной информации до потенциального покупателя. Причем необязательно они должны быть приурочены какой-то праздничной дате. Это может быть, например, премьера кинофильма, перед началом которой устраивается небольшое представление для зрителей.
Или внутреннее событие компании, празднование которого организаторы решили провести в глобальном масштабе и пригласить не только сотрудников, но и всех желающих. Представление новинки тоже само по себе может являться отличным поводом устроить массовое мероприятие. Во время его проведения можно не только показать, но и дать попробовать выпускаемую продукцию.
Досуговые
Самые дорогостоящие мероприятия. Для их проведения привлекается наибольшее число организаторов и участников. Они ориентированы на проведение досуга потребителей, и, соответственно, больше запоминаются тем. кто на них присутствовал. У крупных компаний давно стало обычным делом приглашать на них звезд эстрады, известных юмористов и других выдающихся личностей современности.
Досуговые мероприятия — это не только концерты или фестивали. Это могут быть соревнования, проводимые под спонсорством известного бренда и гарантирующие получение какого-либо приза от организаторов. Это также может быть и формат спонсорства или партнерства, если мероприятие крупномасштабное. В любом случае, все направлено на то. чтобы потребитель узнал о бренде и закрепил в своей памяти только положительные эмоции, связанные с ним.
Примеры событийного маркетинга
В качестве примера можно провести, например, австрийскую компанию Ред Булл. Его соревнования среди владельцев самодельных летательных аппаратов широко освещаются прессой и известны обычному зрителю по рекламным роликам, транслируемым по телевизору. Помимо этого, Ред Булл является организатором и спонсором состязаний во многих видах спорта, таких как Гонки Формула-1, Ралли Париж-Дакар, воздушные гонки, парапланеризм и т. д. У Ред Булла есть собственные футбольные клубы, команды которых тренируются высококвалифицированными наставниками и регулярно радуют болельщиков качественной игрой.
Еще одна компания, уделяющая большое внимание событийному маркетингу, это Кока-Кола. В 1928 году она впервые выступила в качестве спонсора Олимпийских игр, оставив за собой это право в дальнейшем. А с 1978 компания спонсирует Чемпионат мира по футболу.
Коммуникации событийного маркетинга
Событийный маркетинг, как явление, занимает в наше время весомую часть общей рекламной стратегии компании. Только грамотно просчитанные рекламные ходы могут принести ожидаемый положительный результат. На данный момент крупные компании организовывают внутри себя PR-отделы или нанимают PR-организации для разработки маркетинговой кампании. Коммуникации в событийном маркетинге и есть донесение информации через массовые и публичные мероприятия до конечного потребителя.
В сущности, коммуникации событийного маркетинга — это и есть взаимодействие с целевой аудиторией, задачей которого является стимулирование сбыта. В век развития технологий донести до потребителя необходимые постулаты можно не только с использованием телевидения или печатных изданий. Интернет предоставляет огромный спектр возможностей расширить целевую аудиторию. Причем если реклама на ТВ — это обезличенная форма общения со зрителем, то всемирная паутина представляет возможность персонифицировать своего потенциального покупателя и вести диалог непосредственно с ним.
Большую популярность сейчас имеет реклама в социальных сетях. Менеджеры и администраторы сообществ всегда находятся онлайн и круглосуточно готовы ответить на возникающие вопросы. Конкурсы, опросы, проводимые в интернете, — это тоже микроэлементы событийного маркетинга. Таким образом потенциальному покупателю — участнику конкурса передается, во-первых, информация о товаре, во-вторых, о самом продавце. А у победителя в подсознании откладываются только позитивные эмоции, и здесь прекрасно работает сарафанное радио. Получилось у него — может получиться и у его друга, брата, свата и так далее. Чем не результат коммуникаций событийного маркетинга? Он и есть, причем именно тот, на который и было рассчитано.
Мероприятия событийного маркетинга
При подготовке к мероприятию, проводимому в рамках рекламной кампании, необходимо прежде всего определиться с аудиторией, на которую оно направлено. Если компания хочет продвинуть бренд дорогих часов или элитного алкоголя, местный супермаркет для проведения, скажем, дегустации, или районное ДК для презентации часов категорически не подойдут. Поэтому на начальных этапах необходимо озадачиться не только классом потенциального покупателя, но и местом проведения события.
Если же основной ценовой диапазон продаваемых товаров и оказываемых услуг более демократичен, и мероприятие, соответственно, имеет более широкий круг заинтересованных в продукции лиц, его стоит сделать общественным, со свободным доступом или невысокой стоимостью входного билета. Чем тщательнее организаторы подойдут к деталям, тем больше вероятности получить нужный положительный результат.
При планировании, например, концерта или фестиваля, обязательно следует уделить повышенное внимание программе или его сценарию. Участникам необходимо донести подробные инструкции, причем желательно в письменном виде. Слабых звеньев в организации быть не должно, иначе все мероприятие может быть испорчено или пройти не так, как было задумано. Именно поэтому крупные компании, такие как та же Кока-Кола или их давние конкуренты Пепси, не жалеют ни финансов, ни других ресурсов на событийный маркетинг.
Если же речь идет о менее масштабном мероприятии, например, о презентации, то помимо аудитории и места проведения организатор должен предусмотреть такие нюансы, как чай, кофе или вода в свободном доступе, а также обеспечить достаточное количество пробных образцов, рекламных буклетов и других мотивирующих на покупку материалов.
Инструменты событийного маркетинга
Мы уже говорили ранее о видах событийного маркетинга. Теперь обозначим их профессиональной терминологией.
Special events — это и есть те самые концерты, шоу-программы. спортивные мероприятия и другие действа, способные привлечь к себе и бренду широкое внимание общественности и средств массовой информации.
Trade events — мероприятие для более закрытого круга участников: акционеров, учредителей, спонсоров, конкурентов. К таким событиям относится проведение конференций, форумов, семинаров, презентаций и т. п.
Corporate, или HR events — это внутрикорпоративные мероприятия: совместные вылазки, соревнования между отделами и т. д.
Шок-промоушен — очень рискованный вид событийного маркетинга. Призван заинтриговать потенциального покупателя. Зритель до самого конца не подозревает, о каком продукте пойдет речь. Плакаты черного цвета со знаком вопроса посередине, перевернутый текст — вот одни из немногих приемов, использующихся в этом методе.
Игровой промоушен — как ясно из названия, подразумевает собой лотереи и конкурсы, в том числе и творческие, с призами и подарками от компании-организатора.
Событийный маркетинг – как правильно начать?
Событийный маркетинг позволяет познакомить с продуктом, товаром или услугой потенциальных клиентов в наиболее комфортной для них обстановке. Чем лучше пройдет презентация, тем больше вероятность что товар получит широкое распространение среди посетителей. Для эффективного проведения такого рода мероприятий следует посетить несколько презентаций в роли зрителя или устроиться на подработку в место проведения таких презентаций, чтобы более точно узнать нюансы и детали проведения презентации.
Первые презентации должны быть направлены не на продажу товара, а на пробу технической стороны проведения мероприятия: тайм-менеджмента, обеспечения комфорта, оснащения мероприятия и так далее. Не следует закупать большой объем товара, надеясь реализовать его таким образом, если вы не имеете опыта. Лучше начать с продажи небольшого количества товара: если вы реализуете все, то сможете взять контакты у потенциальных клиентов, если у вас что-то останется или мероприятие не выйдет удачным – потери будут небольшими.
Основатель веб-студии «Про Интернет-Маркетинг». Опыт в SEO с 2011 года, Работал в должностях: SEO-специалист, руководитель SEO-отдела, инвестиционный консультант, интернет-маркетолог, руководитель отдела интернет-маркетинга, маркетолог, веб-аналитик.
