Маркетинговый план может стать важным звеном в работе предприятия. Ведь он может серьёзно влиять на то, куда и как тратятся деньги из бюджета. Кроме того, правильный маркетинг способствует увеличению прибыли компании. Но надо подробно разобраться в особенностях документа, чтобы добиться желаемого результата.
Виды маркетингового планирования
К решению данного вопроса всегда существовало несколько подходов. Например, выделяют традиционное планирование. Оно предполагает, что планы разделяются на группы в зависимости от того, на какой промежуток времени они рассчитаны изначально.
Здесь можно выделить планы:
- Краткосрочные.
- Долгосрочные.
- Среднесрочные.
Универсальное определение для периодов планирования просто отсутствует.
Планы на средние и долгие временные промежутки называются чаще стратегическими. Поскольку они позволяют разработать стратегию для бизнеса на длительный промежуток времени. А вот краткосрочные планы так же известны как корпоративные, либо обычные «бизнес-планы».
Это своеобразные руководства, позволяющие наладить повседневную деятельность. Сфера деятельности, а так же задачи компании помогают определить, какой вид планов применять в том или ином случае. Кроме того, значение имеют такие факторы, как необходимость планировать выпуск продукции на будущее, обслуживаемые рынки.
О чём стоит знать перед началом работы?
Долгосрочное планирование используется с целью оценить на долгие годы общие тенденции, характерные для экономики, а также общих деловых отношений. Соответствующие долгосрочные задачи компании также должны становиться более эффективными.
Это имеет особое значение для следующих нескольких сфер деятельности:
- Промышленность.
- Фармацевтика.
- Космонавтика.
В данном случае новые продукты осваиваются минимум за пять-десять лет. Долгосрочное планирование как раз помогает охватить данные промежутки времени. Но большинство компаний не настроено именно на такие сроки по освоению продуктов.
По данной причине более практичным признано среднесрочное планирование. Оно рассчитывается на 2-5 лет, и большие сроки. Чаще всего руководители выбирают три года, не меньше. Считается, что такие типы планирования больше привязаны к реальной жизни. Ведь оно относится к недалёкому будущему. И имеет больший шанс на реализацию на практике. В основе создания плана те же принципы, что и при оформлении документов на долгосрочную перспективу. Но основные решения просто претворяются в жизнь за более короткое время.
К таким решениям можно отнести:
- Наличие и применение ресурсов вместе с персоналом.
- Внедрение новой продукции.
- Потребность в дополнительных вливаниях финансовых средств.
На период до 1 года ориентирована краткосрочная разновидность планирования и бюджетирования. На этот же срок разрабатываются сами планы, бюджеты, которые их сопровождают. В рамках таких планов рассматривают детали и возможности, характерные для ближайшего будущего. Именно краткосрочные планы отличаются максимально подробными описаниями. При необходимости в документы легко вносить корректировки.
План маркетинга: зачем его составлять?
Если план маркетинга отсутствует, то появляются следующие проблемы:
- Продукция закупается хаотично. Предпринимаются попытки диверсифицировать продукцию в момент, когда более актуальной признаётся концентрация на основном предложении.
- Целевая аудитория просто не определена.
- Постоянный конфликт между существующими вариантами и схемами развития. Усилий, времени и средств тратится чересчур много.
- Компания развивается спонтанно, без какого-либо конкретного плана.
Документ, который называют планом маркетинга, формируется для достижения следующих целей:
- Установление целей по маркетингу, обеспечение дополнительного контроля по достижению целей.
- Концентрация ресурсов компании, что делает их распределение более эффективным.
- Систематизация, создание формального описание для целей руководителей, организации. Становится легче донести до сотрудников основные принципы.
План маркетинга состоит из следующих нескольких разделов:
- Продуктовый план.
- План по сбыту, повышению его эффективности.
- План по рекламной работе, стимулированию продаж.
- Исследование новых продуктов, либо самостоятельное создание разработок.
- План по функционированию каналов распределения.
- По ценам. Надо подумать и о том, как цены будут меняться в ближайшем будущем.
- По маркетинговым исследованиям.
- С описанием функционирования физической системы распределения.
- Организация маркетинга.
Описание структуры, подробное содержание плана
- Сначала идёт аннотация или резюме. Это начальный раздел, где представляют краткое описание того, о чём написано в документе. Благодаря этому руководство быстрее понимает, в чём направленность плана. За разделом потом следует оглавление.
- Подробное описание текущей ситуации с маркетинговой точки зрения. Здесь описывают, какое положение компания занимает на целевом рынке, как складывается обстановка на этом же рынке. Предполагается наличие таких дополнительных разделов, как распределение и конкуренция, обзор продуктов, описание рынка.
- По текущим опасностям и возможностям. По отношению к продукту, выпуском которого занимается компания. Надо подробно рассказать о том, насколько опасен каждый из существующих факторов.
- Цели в направлении маркетинга. Здесь характеризуют направленность плана в целом, первоначально формулируют цели, к достижению которых на указанном рынке стоит стремиться.
- Стратегии по маркетингу. Здесь пишут об основных направлениях, характерных для маркетинга. Сюда входят соответствующие затраты вместе с самими стратегиями. Для каждого сегмента на рынке разрабатывается свой вариант поведения, индивидуально. Необходимо рассматривать множество показателей вроде реагирования на опасности и возможности, продвижения продуктов, создания контакта с покупателями, рассмотрения новых продуктов и тех, что уже производятся.
- Программа действий. Отличается высокой детальностью.
- Бюджет маркетинга. 8. Контроль.
Дополнительные советы по разработке
Сначала надо определить цели, которых компания должна придерживаться при дальнейшем развитии. После этого осуществляется анализ деятельности, которая связана именно с маркетингом. Надо изучить не только внутреннюю, но и внешнюю среду.
Цели маркетинга могут быть выражены так:
- Повышение рыночной доли.
- Получение определённой прибыли.
- Повышение уровня продаж.
- Обеспечение конкурентных преимуществ.
- Удовлетворение потребностей посетителей.
Нужно всегда учитывать как специфику самой продукции, так и то, насколько в ней возникает потребность. Даже лучше ориентироваться не на группы потребителей, а на то, какие конкретные потребности они испытывают.
Что ещё нужно учесть при создании документа?
Главное – убедиться в том, что компания действительно может достичь целей, которые она поставила перед собой. Для этого используют различные виды рыночных критериев, включающих расходы по ресурсам, рыночные доли, размер прибыли, объём продаж и так далее.
Стратегический план по маркетингу – это совокупность целей, стратегий и мероприятий в данном направлении. На следующих этапах планирования эта часть должна быть доведена до применения на практике конкретных плановых документов. Потому планирование должно быть оперативно-календарным.
При этом для каждого подразделения организации требуется разработать отдельный план. Важно, чтобы в документах содержалось подробное описание необходимых действий, с разбором буквально каждого шага. Чаще всего дополнительно разрабатываются письменные инструкции.
Оценки целевой аудитории, её ожидания и предпочтения – главный фактор, который должен быть изучен с самого начала. Если информация предоставлена на основе телефонных или уличных опросов, либо фокус-групп – велика вероятность, что она не будет достоверной. Ведь при уличных ответах люди часто завышают свои ожидания. Обоснование лишь в виде официальной статистики также приводит к негативным последствиям. Для неё выбирают показатели, которые не могут похвастаться объективностью. Лучше выбирать комплексный подход, когда информация поступает из нескольких источников сразу.
Основатель веб-студии «Про Интернет-Маркетинг». Опыт в SEO с 2011 года, Работал в должностях: SEO-специалист, руководитель SEO-отдела, инвестиционный консультант, интернет-маркетолог, руководитель отдела интернет-маркетинга, маркетолог, веб-аналитик.
