Одним из важнейших видов деятельности отдела маркетинга является вычисление емкости рынка. Благодаря этому показателю, с большой долей вероятности можно предсказать каков будет результат от реализации нового проекта, как будет принят новый продукт, а значит, вероятность потерь вложенных средств сократится.
Понятие емкости рынка
Термин предусматривает наличие определенного объема, продаваемых на конкретном сегменте рынка (на фиксированной территории), товаров и услуг за избранный период времени. Измеряется данный показатель чаще всего в денежных знаках, или, если требуют обстоятельства, применяют натуральные единицы измерения (тонны, единицы). За временной интервал принимают год, поскольку спрос почти на все продукты имеет сезонные колебания.
Емкость рынка имеет теоретический характер. Применяется этот параметр для определения степени насыщенности какого-либо рынка, поскольку отражает возможный спрос на товар или услугу.
Размер показателя зависит от большого числа разных обстоятельств, которые делят на следующие категории: специфические и общие. Общими считают все социальные и экономические факторы без учета специфики продукта, такие как: динамика цен, половозрастная структура населения, покупательная способность, разнообразие номенклатуры, социальный уровень и потребности населения, законодательство и прочее.
В группу специфических факторов зачисляют:
Модные течения и тренды, Особенности национальных традиций, Климат территории, Размеры обуви и одежды, Срок морального устаревания товара и многое другое.
Какие виды емкости рынка существуют
Выделяют несколько основных видов:
- Потенциальная емкость. Величина рынка, которая базируется на самой большой степени потребления. Наибольшая степень спроса в данном случае предполагает, что использование товара достигло своего максимума, потребители постоянно используют указанный товар и в большом количестве. Однако, эта разновидность тесно взаимосвязана с таким термином как потенциальный спрос.
- Фактическая (реальная) емкость. Существующий в реальности размер рынка, рассчитанный с учетом фактического уровня спроса на продукт или услугу у населения. Эта разновидность зависит от таких факторов как сложившееся мнение, уровень знаний, уровень потребления, применение продукта.
- Доступная емкость. Часть рынка, к которой для данной организации есть доступ, с учетом существующей товарной и ценовой политики, предлагаемого продукта и его свойств.
Способы, которыми рассчитывается емкость рынка.
Чтобы посчитать величину показателя следует подготовить ряд данных. Во-первых, по какой территории предполагается рассчитывать данный параметр, во-вторых, какова целевая аудитория.
Дополнительно потребуется:
- Норма потребления в расчете на одного человека, но лучше определить, частота потребления продукта,
- Стоимость продукта в среднем, Размер целевой аудитории на основании статистических данных,
- Тип продукта и средний объем реализации.
Разработано много методик подсчета емкости рынка. Но основными, и наиболее часто используемыми считают нижеследующие способы.
«Снизу — вверх».
Это наиболее простой и применяемый метод определения. Чтобы рассчитать величину показателя, за точку отсчета принимается целевая аудитория или потребители.
Расчет осуществляется по формуле, которая приведена далее:
ЕР = ЧА * Нп * Цед,
Где:
ЕР – емкость рынка,
ЧА — численность целевой аудитории,
Нп — норма потребления товара,
Цед – стоимость единицы продукции.
Например, населенный пункт — Орёл, товар, предлагаемый рынку — пена для бритья. На начало временного интервала в городе проживает население в количестве 318633 человек. Как следует из статистических отчетов, взрослые мужчины составляют 38% от общей численности, или 121080 человек. Однако, возможными потребителями продукта будут около 70% из них, что составит 84756 человек. За год каждый из покупателей расходует примерно 900 рублей на такой продукт как пена для бритья. Следовательно, предполагаемая ёмкость рынка этого продукта в указанном населенном пункте составит около 76 млн. руб. в год. Но, это только лишь возможные покупатели, поскольку на текущий момент времени они предпочитают продукт конкурентов.
«Сверху — вниз».
Подсчет производится на основании данных об объеме произведенного товара либо сведений от продавцов. В этой ситуации емкость приравнивается суммарным розничным продажам всех компаний, которые выпускают такую продукцию. Иногда бывает невозможно охватить всех производителей. Следовательно, отбирают наиболее значимых, общая доля которых составит примерно 80 или 90%. Информацию берут из отчетности, которая находится в свободном доступе или опросов. Формула для расчета примет вид: ЕР = Итоговая сумма продаж участников рыночного сегмента (в розничных ценах).
От реальных продаж.
Методика подойдет исключительно большим сетевым ритейлерам, которые имеют своих представителей на всей протяженности страны. Тем не менее, много исследовательских центров применяют как раз такой способ. Указанный метод основан на отслеживании продаж определенных товарных категорий при помощи реальных чеков покупателей. Чтобы использовать этот способ необходимо заключить специальное соглашение с руководством сети магазинов. К слову сказать, результаты, которые рассчитаны таким способом, можно экстраполировать на другие территории и на страну в целом.
Также есть экспертный подход и моделирование на основе экономико-математических моделей. Но применение данных способов расчета требует специальных знаний и навыков, поэтому весьма затруднено, и подойдет не всем.
Каждый из методов имеет свои плюсы и минусы, но полученные данные могут варьироваться. Если воспользоваться несколькими способами, то будет получено несколько разных цифр и значений.
Емкость рынка товаров в России.
Определение размера рынка страны рассчитывается исходя из фактического объема производства, величины экспорта и количества импорта.
Рассчитывается этот параметр по формуле:
Ор = Оп + Ои – Оэ,
Где: Ор – объем рынка,
Оп – объем производства,
Ои – объем импорта,
Оэ – объем экспорта.
Эту формулу иногда называют формулой национального товарного рынка.
Емкость рынка это очень важный показатель, который имеет несколько способов расчета, очень многогранен. Однако, принимая его во внимание можно избежать многих ошибок и потерь.
Основатель веб-студии «Про Интернет-Маркетинг». Опыт в SEO с 2011 года, Работал в должностях: SEO-специалист, руководитель SEO-отдела, инвестиционный консультант, интернет-маркетолог, руководитель отдела интернет-маркетинга, маркетолог, веб-аналитик.
