SEO-агенство или SEO-отдел в компании

В Москве была организована первая встреча по SEO под названием «Data Driven SEO». Это событие состоялось 4.02.2016 года. Участники мероприятия смоли обсудить наиболее актуальные вопросы, связанные с поисковым продвижением. Особое внимание было уделено аналитике данных. RamblerCo выступил в качестве организатора встречи, а партнером стало Сообщество SEO.msk.

Одним из участников стал Виталий Шаповал. Он представил собравшимся свой доклад и назвал несколько отличительных особенностей в подходах при работе с проектами. Эта речь предназначалась в основном для сотрудников рекламных агентств и SEO-отделов крупных компаний. Также спикер дал несколько советов специалистам, которые задумываются о переходе с агентской работы в in-house.

In-house-отделы развиваются куда быстрее, чем рынок агентств. Каждый специалист, собирающийся перейти в компанию с поточного агентства, столкнется с необходимостью привыкать к совершенно другой организации работы с проектами.

Разница в подходах в поточном seo-агенстве и в компании

Работа над проектом в рекламных агентствах выглядит примерно следующим образом:

1. Команда:
• Проект-оптимизатор. Занятость – 100% рабочего времени.
• Технический оптимизатор – 25% рабочего времени.
• Копирайтер – 25% рабочего времени.
• Аналитик – 5% рабочего времени.
• Начальник отдела – 5% рабочего времени.
• Временные затраты на поиск, классификацию, группировку и разметку по страницам ключевых слов.
2. Осуществление оптимизации текстовой массы на страницах ресурса.
3. Ссылки. Этот элемент используется редко и проходит многоступенчатую фильтрацию.
4. Мониторинг позиций сайта в выдаче поисковых систем. Задача – подтягивание ресурса в первую десятку выдачи.

Рабочий процесс для оптимизатора, который переходит в компанию, существенно меняется. Это связано с постоянной нехваткой ресурсов и низким бюджетом.

Работа по ведению in-house-проектов выглядит примерно так:

1. Команда. Состоит из проекта-оптимизатора. Занятость – 150% рабочего времени,
2. Нет возможности выделить достаточное количество времени на поиск ключевых запросов. Основные шаблоны определяются «на глаз». Оптимизаторin-house-проекта без особого труда может определить нецелевые запросы,
3. Смена шаблонов инфоблоков,
4. Все остальное по аналогии с работой в компании.

Было определено, что при работе специалиста в in-house-проекте у него значительно лучше получается анализировать статистику. Чего нельзя сказать о работе в поточном агентстве. Также нельзя упускать из виду тот момент, что достаточно большое количество рабочего времени (около 50%) оптимизатора, работающего в компании, уходит на всевозможные обсуждения, совещания, работу с отделом программирования, контента, PRи других. Много времени расходуется на нахождение общего языка и компромиссов с каждым из отделов.

Необходимое количество специалистов и ресурсов

Для достижения максимальной устойчивости бизнес-процессов в команде in-house должно быть более пяти сотрудников. Но этого не всегда получается добиться и работу над проектом осуществляет не более трех человек. Это приводит к необходимости распределения некоторых обязанностей. Именно поэтому в команде должны быть люди, которые смогут справиться не только с задачами в своей компетенции, но и обладать менеджерскими качествами.

Если брать агентства, то у них ситуация кардинально противоположная. Большая часть процессов отлажена именно под технологические работы. Поэтому при появлении в компании нового направления руководитель просто обязан уделить как можно больше времени и внимания новой SEO-команде. Очень тяжело поддерживать интерес специалиста к работе, призванного развивать новое направление. Для этого данное направление необходимо обеспечить всем необходимым (вниманием, ресурсами и т.д.).

В большинстве случаев специалисту, который будет заниматься in-house проектом новой для него тематики, приходится сталкиваться с сильной конкуренцией со стороны других оптимизаторов.Люди, которые уже имели опыт работы в определенной тематике, отлично ей владеют, способны следить за основными показателями, имеют уже готовый список ключевых запросов, который регулярно пополняется. У таких специалистов все процессы максимально отлажены. Наряду с этим, руководство требуется от сотрудника продвижение проекта по указанной категории в максимально сжатые сроки. Здесь одну из ключевых позиций занимает уровень зрелости проекта. Если компания не готова предоставить необходимое количество ресурсов для «прорывного маркетинга», то трудно ожидать от проделанной работы каких-то запредельных результатов. В таких случаях добиться увеличения показателей на десятки процентов практически невозможно. Но в случаях с новыми проектами существует вероятность срабатывания «эффекта низкой базы». Тогда можно смело планировать повышение показателей на десятки процентов.

Недостатки in-house работы

В настоящее время огромной популярностью среди специалистов пользуется подход «выжигание семантики». Допустим, массив запросов для определенной тематики состоит из 100 тыс. позиций и его кластеризация происходит в автоматическом режиме. Благодаря этому за пару дней все ключевые запросы будут распределены по страницам. Такие сроки считаются весьма короткими, так как совсем недавно этот процесс занимал от одного до нескольких месяцев.

Также негативным моментом для специалиста при переходе с агентства в in-house является нынешнее состояние экономики. Наибольшее количество трудностей создает дефляция. На протяжении последних нескольких лет в Российской Федерации наблюдается небольшое снижение спроса на некоторые категории товаров. Из-за этого появляется ряд проблем в сфере продвижения сайта: уменьшение суммы среднего чека, ухудшение конверсии, отсрочка покупок и т. д.

Каждый человек, работающий в компании, должен понимать, что в определенный момент может произойти непредвиденное увольнение или сильное сокращение бюджета. Такие непредвиденные ситуации иногда случаются. Для e-commerce характерна следующая ситуация: малые предприятия разоряются, а крупный бизнес поглощает средний. Такое дефляционное перераспределение может затянуться еще на долгое время, вплоть до 2018 года.

Как обезопасить себя при in-house работе

При планировании перспектив в конкретной компании специалист должен обращать внимание на сокращение спроса. Для этого перед подачей заявления на трудоустройство необходимо произвести анализ деятельности компании.

В самом начале XXI века конверсионный трафик можно было привлечь только с помощью SEO. Спустя некоторое время на помощь специалистам пришла контекстная реклама и другие каналы. Начался процесс постепенного развития интернет-рынка.

На сегодняшний день привлечь трафик можно несколькими способами, среди которых можно выделить следующие:

• SEO, SMM, CPA.
• Контекстная, тизерная и таргетинговая реклама.
• Email-рассылки.
• Ремаркетинг.
• Чат-бот.
• Другие.

Сегодня есть возможность проводить анализ эффективности каждого отдельного канала и сравнивать эти показатели между собой. Если специалист в общих чертах знаком с популярными интернет каналами привлечения покупателей, то он не останется без работы.

На современном рынке присутствует такая ситуация, при которой первая покупка не способна перекрыть затраты на привлечение потенциального покупателя. С течением времени эта ситуация может становиться только хуже. Специалисты в области SEO ломают головы над тем, как быстро и, главное, точно рассчитать эффективность того или иного канала привлечения трафика.

Самыми популярными считаются следующие инструменты:

• Яндекс.Метрика.
• Пакет программ Microsoft Office. С его помощью можно проводить анализ огромного количества данных.
• Google Analytics.
• Системы глубокой аналитики сайта

К основным современным проблемам SEO-продуктов относятся:

1. Регулярное усложнение алгоритмов.
2. Каннибализация выдачи поисковиков.
3. Снижение прогнозируемости результатов.

При получении результатов оценки привлеченного трафика с поисковиков эти проблемы дадут о себе знать. Однако существует система KPI, база которой представляется в нормочасах. Эта система способна «очистить» полученные результаты от указанных выше проблем. Данная система KPI значительно повышает прозрачность в SEO, но серьезно усложняет процесс. Для устранения сложных оценок каждый специалист может установить свои фиксированные тарифы на конкретный пакет работ. Не стоит забывать и о внутреннем учете издержек. Также это касается объема труда. Такой подход можно использовать не только при работе над новыми проектами, но и при сотрудничестве с уже имеющимися клиентами, нуждающимися в каких-либо дополнительных услугах. Хорошей эффективности можно добиться только в том случае, если у специалиста есть опыт в области организации работы с клиентами.

Прогнозируемость результата

«Большие сайты необходимо делить на бизнес-направления. После этого нужно определить количество трафика, получаемое каждым бизнесом, и способы работы с ним. Далее следует выстроить охват тематик и спланировать свои последующие действия».

Без наличия стратегии рост невозможен. На этапе планирования опытный специалист может понять, насколько вырастит трафик. Для зрелого направления этот рост может составить около 5-10%, так как добавить что-то новое в него будет достаточно сложно, а для новых направлений эта цифра может быть значительно больше при условии срабатывания эффекта «низкой базы», около 100% и более. Работая над проектом в агентстве, подобная аналитика невозможна, так как сайт рассматривается как цельный объект.

Взгляд в будущее

В скором будущем можно ожидать серьезное распространение аутсорса автоматизации, что позволит выполнять работы по постраничной разметке, анализу и группированию запросов не более чем в двух облачных сервисах. Основная работа оптимизаторов будет заключаться лишь в том, чтобы корректировать в ручном режиме автоматические оценки и подготавливать корректирующие задания.

Все полученные данные будут собираться в хранилищах сервисов и там же анализироваться и визуализироваться. Вся работа будет строиться вокруг автоматизированных оповещений, по результатам которых будут вноситься необходимые исправления. Благодаря такому подходу скорость продвижения проекта значительно вырастит, увеличится количество оптимизированных страниц, а себестоимость работ уменьшиться.