Маркетинг — это не чья-то отдельная, а общая ответственность.
Джек Уэлч, СЕО (1981-2001) General Electric Co
Управление маркетингом — одна из основных функций любой компании, объединяющая результаты совместной работы всех ее подразделений для достижения стратегических и тактических целей с фокусом на потребителей, с учетом действий конкурентов и ориентацией на рынок.
Идеальная ситуация, когда каждый сотрудник:
- осознает свой вклад в реализацию целей;
- хорошо знает и понимает нужды потребителя;
- осведомлен о действиях конкурентов;
- работает на достижение требуемого результата.
Основные этапы процесса управления маркетингом
Изучение рынка и внутренних возможностей фирмы:
- Анализ спроса и поведения покупателей.
- Обзор отрасли, наличие товаров-заменителей, уровень цен.
- Изучение конкурентов, включая возможный их выход на рынок и/или уход с него и степень насыщенности конкурентной борьбы.
- Определение доли рынка, занимаемой конкурентами.
- Выявление факторов внешней среды, влияющих на продажи и поведение потребителей.
- Внешний анализ рыночных сил и оценка деятельности компании за конкретный период времени (ситуационный анализ). SWOT-анализ на основе данных, полученных в процессе ситуационного анализа.
Основные источники получения информации:
- первичная информация: опрос, наблюдение, коммерческая разведка, фокус группы, глубинные интервью;
- вторичная информация: статистика, пресса, интернет, консалтинговые компании, инсайдерская информация.
Прогноз развития рынка и потребительских предпочтений:
- Определение потенциала и динамики роста рынка.
- Анализ факторов потребительского восприятия.
- Планирование будущего рыночного спроса.
- Расчет доли рынка и прогноз ее потенциала.
Оценка и выбор целевых сегментов:
- Сегментация на основе однородных запросов, покупательского поведения и отличительных характеристик.
- Поиск ключевых сегментов.
Определение преимуществ и построение ценностных предложений:
- Оценка собственного лидерства:
- по издержкам — более низкая себестоимость при ожидаемых показателях прибыльности;
- по дифференциации — создание товаров (услуг), обладающих свойствами, превосходящими аналоги конкурентов;
- по маркетинговому преимуществу — продажи, дистрибуция, узнаваемость бренда, занимающие лидирующее положение на рынке.
- Создание уникального торгового предложения (УТП).
Стратегическое планирование (формирование и оценка):
- Позиционирование на рынке, разработка бренда и ассортиментная политика.
- Ценообразование и тарифная политика.
- Маркетинговые каналы.
- Маркетинговые коммуникации.
- Комплексная стратегия маркетинговых мероприятий.
- Маркетинговый план.
Реализация стратегий, контроль и оценка результатов. Предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с запланированными.
Пересмотр/коррекция маркетингового плана, поиск альтернативных тактик, наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Осуществляется в случае, если поставленные цели не были достигнуты.
Основные концепции управления маркетингом
- Путь совершенствования производства. Предполагает снижение показателей издержек (средняя себестоимость единицы продукции, затраты на маркетинг и сбыт, текущие расходы и т.д.) с увеличением показателей производительности и доходности (валовая маржа, доход на клиента, чистая прибыль, оборачиваемость запасов, рентабельность продаж, активов, инвестиций и т.д.). Основные недостатки концепции:
- Не учитывает поведение потребителей, их образ жизни и потребности, которые постоянно меняются с течением времени. Отсутствие фокуса на клиентов приводит к снижению их лояльности и удовлетворенности, что не лучшим образом сказывается на прибыли компании.
- • Узкое представление о рынке, отсутствие быстрой реакции на действия конкурентов, концентрация на существующих видах продукции представляет прямую угрозу для выживания фирмы в долгосрочной перспективе.
- Путь совершенствования продукции. Основа концепции — превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями:
- новая марка;
- необычный дизайн;
- прочность и долговечность;
- модные тенденции и пр. Основной риск концепции — поверхностный анализ рынка, недостаточное понимание факторов, формирующих рыночный спрос, несовпадение мотивов приобретения товара с его ключевыми преимуществами, в результате чего продукт будет игнорироваться.
- Путь увеличения интенсивности усилий. Компании, использующие данную концепцию, осуществляют «агрессивное» проникновение на рынок за счет активного стимулирования сбыта продукции. Однако, если товар не соответствует широкому диапазону требований потребителей и последние не увидят конкретной пользы в его использовании, они не станут покупать, несмотря на все усилия по продвижению.
- Путь «чистого» маркетинга. Предполагает наличие связей между ориентацией на рынок, удовлетворенностью клиентов и рентабельностью. Включает:
- Выбор рынков, приносящих основные денежные потоки и прибыль и обеспечивающих развитие новых перспективных направлений бизнеса.
- Глубокое изучение потребностей представителей целевых сегментов и мотивов принятия ими решения о покупке, что позволяет выделить наиболее ценные характеристики продуктов и услуг.
- Создание уникального ценностного предложения, имеющего отличительные преимущества по сравнению с конкурентами.
- Разработка комплексной стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами, направленной на повышение уровня их лояльности и удовлетворенности.
- Путь социально-этического маркетинга. Учитывает все аспекты, характерные для «чистого» маркетинга и ориентирован на повышение ответственности компании перед конкретным потребителем и обществом в целом. Примеры для российских компаний:
- забота о сохранении экологии планеты: создание экологичного топлива для автомобилей («Газпром»), восстановление природных ландшафтов («РусГидро», «Норильский Никель», «Сибур»), финансирование природоохранных мероприятий («Русал», «Лукойл»);
- разработка программ опеки животных, направленных на их сохранение («Роснефть»);
- участие в благотворительности: «Газпром», «Сибнефть», «Альфа-Банк» и др.
Задачи управления маркетингом:
- Глубинное изучение рыночных тенденций (не только текущих, но и в перспективе).
- Выбор целевых рыночных сегментов.
- Разработка оптимальной продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникативной с предприятия.
- Усиление мотивации сотрудников в реализации маркетинговой стратегии.
Организационные структуры управления маркетингом
Лица, заинтересованные в управлении маркетингом:
- владельцы бизнеса, ТОП-менеджмент;
- менеджеры организации
- персонал.
Стратегический уровень управления маркетингом:
- организационные структуры и механизмы: аналитическая служба, продуктовый комитет, сессии стратегического планирования и т.д.;
- документы: маркетинговая стратегия, стратегические цели и KPI;
- информационные системы поддержки принятия решений, системы динамического моделирования, источники внешней и внутренней информации.
Тактический уровень управления маркетингом:
- организационные структуры, механизмы и процессы;
- документы: годовые и квартальные планы, бюджеты и отчеты по продажам, Product Road Map, аналитические отчеты;
- информационные системы на уровне тактического планирования и управления маркетингом и системы интеллектуальной бизнес-аналитики, системы класса CRM (Customer Relationship Management), PLM (Product Lifecycle Management), SCM (Supply Chain Management). Оперативный уровень управления маркетингом:
- организационные структуры, механизмы и процессы;
- документы: месячные планы и отчеты по продажам и продвижению;
- информационные системы для поддержки оперативного управления маркетингом (системы класса ERP, CRM, PLM, SCM).
Примеры организационных структур управления маркетингом
6 факторов повышения эффективности управления маркетингом
- Результаты маркетинговой деятельности являются прозрачными, измеримыми, контролируемыми и понятными для всех лиц, заинтересованных в ее эффективности.
- Ответственность между участниками процесса четко распределена и зафиксирована.
- Управление маркетингом осуществляется непрерывно.
- Маркетинговые стратегии ориентированы в первую очередь на действующих и потенциальных клиентов компании.
- Разработана адекватная система мотивации сотрудников.
- Совершенствуются процессы разработки и уточнения целей и KPI, системы внутренней и внешней отчетности.
Основатель веб-студии «Про Интернет-Маркетинг». Опыт в SEO с 2011 года, Работал в должностях: SEO-специалист, руководитель SEO-отдела, инвестиционный консультант, интернет-маркетолог, руководитель отдела интернет-маркетинга, маркетолог, веб-аналитик.
