Концепции управления маркетингом — 6 факторов повышающие его эффективность

Маркетинг — это не чья-то отдельная, а общая ответственность.

Джек Уэлч, СЕО (1981-2001) General Electric Co

Управление маркетингом — одна из основных функций любой компании, объединяющая результаты совместной работы всех ее подразделений для достижения стратегических и тактических целей с фокусом на потребителей, с учетом действий конкурентов и ориентацией на рынок.

Идеальная ситуация, когда каждый сотрудник:

• осознает свой вклад в реализацию целей;
• хорошо знает и понимает нужды потребителя;
• осведомлен о действиях конкурентов;
• работает на достижение требуемого результата.

Основные этапы процесса управления маркетингом

Изучение рынка и внутренних возможностей фирмы:

1. Анализ спроса и поведения покупателей.
2. Обзор отрасли, наличие товаров-заменителей, уровень цен.
3. Изучение конкурентов, включая возможный их выход на рынок и/или уход с него и степень насыщенности конкурентной борьбы.
4. Определение доли рынка, занимаемой конкурентами.
5. Выявление факторов внешней среды, влияющих на продажи и поведение потребителей.
6. Внешний анализ рыночных сил и оценка деятельности компании за конкретный период времени (ситуационный анализ). SWOT-анализ на основе данных, полученных в процессе ситуационного анализа.

Основные источники получения информации:

• первичная информация: опрос, наблюдение, коммерческая разведка, фокус группы, глубинные интервью;
• вторичная информация: статистика, пресса, интернет, консалтинговые компании, инсайдерская информация.

Прогноз развития рынка и потребительских предпочтений:

1. Определение потенциала и динамики роста рынка.
2. Анализ факторов потребительского восприятия.
3. Планирование будущего рыночного спроса.
4. Расчет доли рынка и прогноз ее потенциала.

Оценка и выбор целевых сегментов:

1. Сегментация на основе однородных запросов, покупательского поведения и отличительных характеристик.
2. Поиск ключевых сегментов.

Определение преимуществ и построение ценностных предложений:

1. Оценка собственного лидерства:
1. по издержкам — более низкая себестоимость при ожидаемых показателях прибыльности;
2. по дифференциации — создание товаров (услуг), обладающих свойствами, превосходящими аналоги конкурентов;
3. по маркетинговому преимуществу — продажи, дистрибуция, узнаваемость бренда, занимающие лидирующее положение на рынке.
2. Создание уникального торгового предложения (УТП).

Стратегическое планирование (формирование и оценка):

1. Позиционирование на рынке, разработка бренда и ассортиментная политика.
2. Ценообразование и тарифная политика.
3. Маркетинговые каналы.
4. Маркетинговые коммуникации.
5. Комплексная стратегия маркетинговых мероприятий.
6. Маркетинговый план.

Реализация стратегий, контроль и оценка результатов. Предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с запланированными.

Пересмотр/коррекция маркетингового плана, поиск альтернативных тактик, наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Осуществляется в случае, если поставленные цели не были достигнуты.

Основные концепции управления маркетингом

1. Путь совершенствования производства. Предполагает снижение показателей издержек (средняя себестоимость единицы продукции, затраты на маркетинг и сбыт, текущие расходы и т.д.) с увеличением показателей производительности и доходности (валовая маржа, доход на клиента, чистая прибыль, оборачиваемость запасов, рентабельность продаж, активов, инвестиций и т.д.). Основные недостатки концепции:
• Не учитывает поведение потребителей, их образ жизни и потребности, которые постоянно меняются с течением времени. Отсутствие фокуса на клиентов приводит к снижению их лояльности и удовлетворенности, что не лучшим образом сказывается на прибыли компании.
• • Узкое представление о рынке, отсутствие быстрой реакции на действия конкурентов, концентрация на существующих видах продукции представляет прямую угрозу для выживания фирмы в долгосрочной перспективе.
2. Путь совершенствования продукции. Основа концепции — превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями:
• новая марка;
• необычный дизайн;
• прочность и долговечность;
• модные тенденции и пр. Основной риск концепции — поверхностный анализ рынка, недостаточное понимание факторов, формирующих рыночный спрос, несовпадение мотивов приобретения товара с его ключевыми преимуществами, в результате чего продукт будет игнорироваться.
3. Путь увеличения интенсивности усилий. Компании, использующие данную концепцию, осуществляют «агрессивное» проникновение на рынок за счет активного стимулирования сбыта продукции. Однако, если товар не соответствует широкому диапазону требований потребителей и последние не увидят конкретной пользы в его использовании, они не станут покупать, несмотря на все усилия по продвижению.
4. Путь «чистого» маркетинга. Предполагает наличие связей между ориентацией на рынок, удовлетворенностью клиентов и рентабельностью. Включает:
• Выбор рынков, приносящих основные денежные потоки и прибыль и обеспечивающих развитие новых перспективных направлений бизнеса.
• Глубокое изучение потребностей представителей целевых сегментов и мотивов принятия ими решения о покупке, что позволяет выделить наиболее ценные характеристики продуктов и услуг.
• Создание уникального ценностного предложения, имеющего отличительные преимущества по сравнению с конкурентами.
• Разработка комплексной стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами, направленной на повышение уровня их лояльности и удовлетворенности.
5. Путь социально-этического маркетинга. Учитывает все аспекты, характерные для «чистого» маркетинга и ориентирован на повышение ответственности компании перед конкретным потребителем и обществом в целом. Примеры для российских компаний:
• забота о сохранении экологии планеты: создание экологичного топлива для автомобилей («Газпром»), восстановление природных ландшафтов («РусГидро», «Норильский Никель», «Сибур»), финансирование природоохранных мероприятий («Русал», «Лукойл»);
• разработка программ опеки животных, направленных на их сохранение («Роснефть»);
• участие в благотворительности: «Газпром», «Сибнефть», «Альфа-Банк» и др.

Задачи управления маркетингом:

1. Глубинное изучение рыночных тенденций (не только текущих, но и в перспективе).
2. Выбор целевых рыночных сегментов.
3. Разработка оптимальной продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникативной с предприятия.
4. Усиление мотивации сотрудников в реализации маркетинговой стратегии.

Организационные структуры управления маркетингом

Лица, заинтересованные в управлении маркетингом:

• владельцы бизнеса, ТОП-менеджмент;
• менеджеры организации
• персонал.

Стратегический уровень управления маркетингом:

• организационные структуры и механизмы: аналитическая служба, продуктовый комитет, сессии стратегического планирования и т.д.;
• документы: маркетинговая стратегия, стратегические цели и KPI;
• информационные системы поддержки принятия решений, системы динамического моделирования, источники внешней и внутренней информации.

Тактический уровень управления маркетингом:

• организационные структуры, механизмы и процессы;
• документы: годовые и квартальные планы, бюджеты и отчеты по продажам, Product Road Map, аналитические отчеты;
• информационные системы на уровне тактического планирования и управления маркетингом и системы интеллектуальной бизнес-аналитики, системы класса CRM (Customer Relationship Management), PLM (Product Lifecycle Management), SCM (Supply Chain Management). Оперативный уровень управления маркетингом:
• организационные структуры, механизмы и процессы;
• документы: месячные планы и отчеты по продажам и продвижению;
• информационные системы для поддержки оперативного управления маркетингом (системы класса ERP, CRM, PLM, SCM).

Примеры организационных структур управления маркетингом

6 факторов повышения эффективности управления маркетингом

1. Результаты маркетинговой деятельности являются прозрачными, измеримыми, контролируемыми и понятными для всех лиц, заинтересованных в ее эффективности.
2. Ответственность между участниками процесса четко распределена и зафиксирована.
3. Управление маркетингом осуществляется непрерывно.
4. Маркетинговые стратегии ориентированы в первую очередь на действующих и потенциальных клиентов компании.
5. Разработана адекватная система мотивации сотрудников.
6. Совершенствуются процессы разработки и уточнения целей и KPI, системы внутренней и внешней отчетности.