Маркетинговый анализ конкурентов является составляющей от общего анализа сайтов конкурентов. Он обозревает элементы на сайте успешных конкурентов, которые являются полезными для пользователя, повышают конверсию, улучшают поведенческие факторы и предоставляются наиболее полную информацию о предоставляемой услуге или товаре. В общих чертах, такой вид анализа можно назвать «аудит содержания».
Что входит в маркетинговый анализ конкурентов?
Маркетинговый анализ конкурентов – это анализ элементов на сайте конкурента, которые повышают конверсию, улучшают представление продукта и стимулируют клиента к целевому действию (звонку, оформлению заказа или заявки)
Анализ применяется только к успешным конкурентам, которые находятся максимум в ТОП-10. Анализировать сайты ниже не имеет смысла, так как мы ищем те элементы, которые подтвердили свою эффективность. С одной стороны – их используют топовые сайты нише, с другой стороны – их использование выводит сайты в топ.
Для проведения такого анализа необходимо выписать все элементы на сайтах конкурентов: отзывы, гарантии, способы оплаты, фильтрация, количество карточек товаров на страницу, все что попадается на глаза. При этом анализ применяется не только к главной страннице или странице категории товаров, но и к странице отдельных товаров: характеристики, акции и т.д. могут улучшить представление сайта как для пользователя, так и для поисковой системы.
Надо понимать, что поисковые системы уже давно учитывают поведение пользователей и вводят алгоритмы, призванные ранжировать выше коммерческие сайты, которые соответствуют этим критериям. Поэтому коммерческое SEO требует соответствовать коммерческим факторам ранжирования. Если топовые конкуренты вводят определенные функции, страницы и блоки на сайт – значит они не только соответствуют критериям коммерческого SEO, но и протестированы на пользователях. Это не означает, что мы копируем сайт конкурента и прекращаем всяческую работу над адаптацией и тестированием, мы берём лишь основу и адаптируем под собственный сайт, постепенно дорабатывая её.
Если взять конкретные блоки, то они разнятся от тематике к тематике, но основными элементами, которые мы оцениваем, будут:
- оффер, булеты
- типы страниц
- форма обратной связи
- отзывы
- контакты: номер телефона, соц. сети
- ассортимент товаров
- фильтрация, сортировка, сравнение
- доставка
- изображение заголовка
- подвал
- меню
- характеристика товара
- количество и качество изображений товара
- акции, промо, скидки
- страницы «О нас», «Гарантии», «Контакты» и т.д.
- информация в карточке товаров
- и т.д.
То есть мы рассматриваем практически все, что есть на странице у конкурентов. Выписывать необходимо каждый элемент. Далее составляется таблица, в которой мы собираем данные о 8-10 топовых конкурентах и на основе этой таблицы создаем основную структуру сайта.
Как проводить маркетинговый анализ сайтов конкурентов?
Чтобы провести такой анализ, нам необходимо сделать аудит содержания, который заключается в группировке информации о наличии или отсутствии определённых элементов на сайте конкурентов.
Условный пример таблицы:
| Отзывы | Спец. предложения | Акции | Доставка | Видеообзор товаров | |
| конкурент-1 | + | + | + | + | – |
| конкурент-2 | + | – | + | + | – |
| конкурент-3 | + | + | + | + | + |
| конкурент-4 | + | + | – | + | – |
| 4/4 | 3/4 | 3/4 | 4/4 | 1/4 |
Реальный маркетинговый анализ конкурентов будет включать в себя большее количество конкурентов и показателей. Разберём, что нам необходимо внедрять исходя из этой таблицы.
Отзывы: 4/4. В данном случае отзывы точно нужны.
Специальные предложения: 3/4. Специальные предложения также нужны, нам следует внедрять не только то, что есть у всех, но и то, что есть у большинства
Акции: 3/4. Создаем различные скидки, акции и промо.
Видеообзор товаров: 1/4. Внедрено только одним конкурентом – значит в этом нет большой потребности. Создавать лишнюю работу не стоит, маркетинговый анализ достаточно точно указывает на необходимые блоки и те, которые не нужны. Но если у вас есть возможность быстро и недорого сделать такие обзоры, то это может дать некое преимущество. Небольшое количество конкурентов, использующих такую возможность, указывает на невостребованность, нерентабельность или особенности рынка. Например, легко сделать обзор на товар и немного сложнее на услугу – SEO-услуги кроме результатов и списком работ не будут представлены в видеообзоре ничем.
Таким образом мы составляем большую таблицу и сверяем по ней, что есть у конкурентов, а чего нет у нас. Лучше это делать перед работами над дизайном и структурой сайта, так как работу будет необходимо проводить заново.
Реальный пример таблицы маркетингового анализа:
Следует ли создавать уникальную структуру?
Иногда возникает соблазн пойти своим путем и в данном случае – это проявляется в желании создать структуру сайта, игнорируя маркетинговый анализ сайта конкурентов. Почему не следует так делать?
Основная цель бизнеса – получение прибыли. Прибыль увеличивается от эффективной работы, которая сводится к набору действенных методов. Действенные методы увеличивают показатели продаж, трафика и конверсии. Желание подойти творчески и новаторски оправдано, если у вас достаточно средств, времени и сил внедрять, тестировать и ждать результатов каждого нового эксперимента. Быть на острие технологий не всегда выгодно, особенно, когда есть крупные компании, которые уже предоставляют нам возможность перенять у них все лучшее и адаптировать под свой бизнес.
Крупные игроки могут позволить себе эксперименты, широкий набор инструментов для редактирования структуры сайта или постоянно проводить A/B тесты. Но средний участник бизнеса направлен на получение прибыли и тратить большие, по меркам оборота, средства на тестирование различных вариантов нецелесообразно, если есть уже готовый.
Эксперименты допустимы, если есть осознание того, что на них нужно время и ресурсы, а сами эксперименты не всегда приносят результат. Очень важно понимать, что чем тоньше изменение, тем дороже, сложнее и рискованнее будет его внедрять. Создать общую структуру сайта, после анализа, достаточно просто, необходимо только время. Но внедрять тонкие настройки не всегда оправдано.
Когда следует остановиться?
Один из примеров – это погоня за 90+ по PageSpeedInsight. Несмотря на то, что все SEO чек-листы и методички говорят о скорости сайта и техническом состоянии, как о важнейшем показателе, разгонять PSI больше 50-60 нет смысла. Исследования и практика показывают, что изменений после этого нет. А внедрять новые правки становится опасно, потому что где-то, что-то может поломаться, чего не заметят программисты, сеошники или владельцы, но заметят посетители и поисковые системы. Есть два примера.
Первый пример из реального опыта: клиент был очень сфокусирован на техническом совершенствовании сайта и в погоне за несколькими лишними баллами от Googl’a начал отключать скрипты. Был отключен один из скриптов. В результате у клиента не работало выпадающее меню на мобильных устройствах продолжительное время: ни он, ни сотрудники этого не замечали, так как это само собой разумеющаяся маленькая деталь, которую редко проверяют.
Второй пример: знакомый вебмастер установил тему, проблема которой была в том, что она включала в себе достаточно много функционала, который был не нужен в данном случае. Поэтому код чистился вручную. Было удалено достаточно много функций и сайт стал легче на 150-250 кб. Вносить правки становилось все сложнее, а сайт даже на тот момент весит порядка 800кб. Начались эксперименты с удалением не отдельных строк, а целых файлов функций. Так как плагин объединял запросы css и js визуально не было заметно пустых файлов. Все работало хорошо и сайт стал ещё легче и быстрее. И тогда, он решил удалить минифицирующие файлы. Один из них all.min.js весил около 500 кб. После его удаления сайт моментально получил 95+ по PageSpeedInsight. Но через несколько дней трафик сайта стал резко падать. Потеря составила около 60%, при том, что сайт активно рост и прибавлял каждый месяц 15%-20%. После нескольких месяцев он принял решение сменить тему полностью и выбрать ту, которая изначально содержала только необходимый функционал.
Поэтому тратить силы следует на качественное внедрение базовой структуры, а тонкие работы отложить в долгий ящик и делать по возможности. Принцип 80/20 работает и здесь: 08% результата приносят 20% усилий. Постоянное совершенствование тоже необходимо, но следует правильно расставлять приоритеты, чему можем поспособствовать правильный маркетинговый анализ конкурента. Порой при отсутствии необходимых элементов, например хлебных крошек, ведутся отдельные технические работы, которые не приносят большого результата.
Уникальная или готовая структура?
Мы не возводим в абсолют выбор одного из вариантов. Конкурентный анализ сайтов подразумевает, что мы перенимаем лучшее и адаптируем под свой сайт, создавая что-то уникальное, но по некоторому готовому шаблону. Как сочетание нескольких мелодий порождает музыку, так и сочетание элементов сайта создает что-то уникальное и качественно выделяющееся из конкурентов.
Как провести маркетинговый анализ конкурентов?
Полный разбор аудита содержания мы подготовим в отдельном материале, а сейчас приведем пример маркетингового анализа одного сайта. Возьмем условный сайт, который находится в топе и посмотрим, что у него есть:
- Сравнить, избранное, корзина, личный кабинет – полезный функционал. Личный кабинет для крупной сети – это нормально, но, например, для небольшого магазина специализирующегося на системных блоках он будет слишком трудозатратен.
- Категории: игровые, для офиса + дома, с Windows, Для игр в 4К
- Поиск по всему сайту отделен от поиска по категориям
- Хлебные крошки
- Поиск по категориям отделен от поиска по всему сайту
- Советы по выбору системного блока
- Наличие товара, выбор магазина
- Фильтрация: рейтинг, обзоры, надежность, цена и т.д.
- Чат DNS
- Полезные информационные статьи для категории
- Сортировка, группировка и вид
- Вид карточки товаров.
На основе этих данных, можем построить таблицу (адекватное отображение которой ограничено):
| Категории | Личный кабинет | Хлебные крошки | Фильтрация и сортировка | Инф. статьи | и т.д. | |
| DNS | + | + | + | + | + | +/- |
Если возьмем ещё несколько конкурентов – можем добавить несколько столбцов.
В чем ещё заключается маркетинговый анализ конкурентов?
Помимо аудита содержания, маркетинговый анализ проверяет:
- работоспособность формы заявок и телефона
- под видом тайного клиента совершить звонок и проверить качество обслуживания
- оценить сильные и слабые стороны в общем
- оценить дизайн и наполнение сайта текстами и инфографикой в статьях
- оценить удобство пользования сайтов в целом
- оценить оффер и буллеты
- скорость ответов на сообщения в мессенджерах и email
Конкурентный анализ данного типа будет анализировать все, что касается представления товара или услуги, а также процесса продажи и оформления заказа. В основном, речь идёт только об анализе со стороны сайта, так как после получения заявки, сообщения или заказа, сайт отходит на второй план и важнейшую роль играет компетенция менеджеров по продажам или специалистов, которые сопровождают клиента.
Подведем итог
Маркетинговый анализ сайта необходим для адаптации успешного варианта структуры сайта конкурента из топа под наш сайт. Таким образом, мы не тратим время на умозрительное составление списка необходимых блоков, элементов и функционала, а берём уже готовые и протестированные наработки, которые уже показали свою эффективность. Это позволяет быстро и точно создать эффективную структуру сайта, которая обеспечивает улучшение ранжирование сайта в поисковых системах и степень удовлетворенности клиентов.
Веб-аналитик, SEO-специалист. В сфере продвижения сайтов с 2018 года.
